Icare: “Todo apunta a que el cambio en la forma de prestar servicios será muy dramático”

“El marketing es una disciplina que está cambiando como ninguna otra y en las empresas se ha vuelto cada días más relevante”, dice Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de Icare, quien mañana encabezará la mesa redonda Señales 2018, un preludio del Congreso de Marketing 2018 de mayo que se llamará Días extraños.

Explica que esta transformación se debe a factores como la acelerada evolución de la tecnología, que cambió radicalmente el perfil del consumidor, obligando a las empresas a buscar una nueva forma de relacionarse con él, lo mismo que con el mercado y en ámbitos de competencia de las empresas.

“El cambio más importante es hacerse cargo de que el objetivo del marketing es crear valor para las marcas construyendo sobre una variable muy importante para la sociedad que es la confianza. En un país como éste, que ha vivido una crisis de confianza tan grande, este es un tema muy significativo, que nos debe desafiar. Por eso decimos que, a diferencia de otras disciplinas técnicas, con el marketing las empresas nos jugamos el elemento más sensible para el consumidor al que ya no podemos mirar como un mero comprador, sino que en su dimensión más completa como un ciudadano”, asegura.

- ¿Qué analizarán mañana?

- Optamos por enfocarnos en las grandes tendencias que están cambiando la forma cómo las empresas gestionan el marketing. Tendremos la perspectiva económica, junto a la ciudadana. Veremos cambios en las leyes del consumidor y protección de datos personales y la irrupción de estas tecnologías en el trabajo de las agencias de publicidad.

Hay que mirar al consumidor como un ciudadano. Cuando una compañía falla en su propuesta de valor, no se hace cargo de los quiebres o no cumple lo que promete, puede no darse cuenta de que está afectando algo mucho más grande que la marca o la venta puntual, porque construye o destruye confianzas. Todo apunta a que el cambio en la forma de prestar servicios será muy dramático.

- ¿Esta visión ya está instalada a nivel local?

- Por supuesto y a esto se suma a la irrupción de la tecnología, que le ha dado al consumidor una capacidad de expresarse como nunca en la historia. Las redes sociales superaron los canales formales de reclamos porque le permiten a ese cliente dirigirse no sólo a las empresas, sino que a sus pares.

La tecnología y la irrupción de la inteligencia artificial, por ejemplo, hicieron patentes errores que las compañías a veces no veían y eso es una tremenda oportunidad, aunque nos pone bajo el estrés de que esto va más allá de hacer marketing/publicidad, sino que aborda el sentido más amplio de la creación de valor sustentable, generar productos de calidad.

- ¿Las empresas han aplicado esta mirada distinta?

- Esta mesa tiene el objetivo de mostrar los grandes cambios que estamos viviendo, para que las empresas se anticipen y revisen lo que hasta ahora creían que eran sus certezas, porque algunas de ellas dejaron de serlo.

Es un momento apasionante, lleno de oportunidades, pero sólo en la medida en que las empresas se suban a esta realidad, porque siento que en Chile las empresas tienen la convicción de que hay que reaccionar, pero no es muy claro el cómo, porque la realidad es muy compleja ya que la evolución de la tecnología es exponencial y la cultura de las empresas a lo sumo cambia en forma lineal, entonces siempre van a ir atrasadas en el proceso de entender cómo les afectan las nuevas tecnologías.

El marketing se ha transformado en uno de los aspectos más estratégicos de una compañía y el déficit que hay en Chile es que todavía no se ha asimilado todo el impacto que tiene en la sustentabilidad, y con el valor en el largo plazo.